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"product placement", que consiste na utilização de produtos de determinada marca no quotidiano dos personagens de filmes, séries ou novelas, "é o negócio do futuro", defende Luísa Villar, da agência de meios Media Planning. "Com milhares de canais, com o zapping e com a TV digital a caminho, ou estamos nos programas ou não estamos", explicou ao JN.

Embora lá fora esta estratégia já seja muito utilizada (ver caixa), a legislação portuguesa "é muito restritiva" e "não permite fazer publicidade dentro dos programas". Só é possível mostrar produtos desde que a marca seja patrocinadora. Mas no próximo ano tudo deverá mudar, com a publicação de "uma directiva comunitária que está em estudo e prevê a liberalização" desta estratégia, salienta Luísa Villar.

"Num panorama de crise no mercado publicitário mas onde os custos continuam a aumentar, as televisões têm procurado, nos limites da lei, fontes adicionais de receitas", confirma Maria Borges de Sousa, da TVI. A comercialização de diversos produtos associados a programas de sucesso (licensiamento e merchandising) e serviços multimédia de interacção (passatempos, votações e alertas por SMS) são exemplos.

A directora de marketing da TVI indica que "os resultados das receitas não publicitárias são marginais", uma opinião partilhada por Sofia Moura, do gabinete de Licensing e Merchandising da SIC. "Têm um peso reduzido a nível global, mas todas as receitas são importantes", sublinha. "Floribella" e "Morangos com Açucar" são as grandes apostas do momento.