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Opinião

Quanto vale Cristina Ferreira?

Quanto vale Cristina Ferreira?

Por estes dias, a transferência de Cristina Ferreira da TVI para a SIC provocou um caudal noticioso centrado no dinheiro que a apresentadora ganhará no Grupo Impresa. Num tempo que é e continuará certamente a ser de crise para os média, o ordenado proposto é avultadíssimo e causará alguma entropia nos corredores de Carnaxide. No entanto, aquilo que está em causa não será tanto o salário daquela que se diz ser "a saloia da Malveira", mas o sucesso desta estratégia da SIC. É um imperativo que esta aposta garanta a sustentabilidade da SIC. É isso que todas as estações procuram face à crescente erosão das audiências, ao decréscimo da publicidade e à ausência de inovação dos canais generalistas.

Tirar à TVI o seu maior trunfo de atração do público terá sido um enorme estímulo para a SIC seduzir Cristina Ferreira. Mas esta é uma operação de alto risco, porque não basta calcular o valor atual da apresentadora, nem a sua capacidade de rentabilizar no curto prazo o dinheiro que nela foi investido. Esta transferência não pode implicar fazer mais do mesmo noutro sítio. Isso seria algo desastroso. Antes terá de transportar consigo um poder transformacional de que a TV generalista hoje tanto precisa. Se a ideia é replicar o "Você na TV" nas manhãs do terceiro canal generalista, seria avisado pensar muito bem nos perigos desse caminho. A popularidade do formato do canal de Queluz tem sido o resultado não apenas daquilo que Cristina Ferreira é capaz de fazer, mas da dupla que integra e que tem em Manuel Luís Goucha um ativo não despiciendo na retenção do público. Assim, esperar-se-á uma jogada de maior risco, porventura um novo e surpreendente formato que transforme radicalmente as manhãs televisivas. Ao início do dia, a SIC, com Cristina Ferreira ao leme da emissão, tem de ser capaz de fazer uma espécie de quadratura do círculo: não provocar a debandada do público fiel ao terceiro canal e, por outro lado, atrair outros públicos. É óbvio que em Carnaxide muitos pensaram nos idosos e nas mulheres que sintonizam o quarto canal como uma das metas a cumprir. Todavia, seria também avisado não perder de vista aqueles que há muito fugiram do pequeno ecrã. E não mais regressaram.

Nos últimos anos, o público que segue os canais generalistas tem vindo a decrescer substancialmente. Por várias razões. Poder-se-ia aqui apontar a transformação dos estilos de vida que impõe novos consumos ou a multiplicação de plataformas que abre canais e proporciona diferentes conteúdos. Contudo, é preciso dizer que a TV que temos petrificou em formatos que outrora foram de sucesso assegurado e que agora interessam a cada vez menos pessoas. Em Portugal, quem hoje tem 18 anos viu sempre o mesmo tipo de programação, principalmente nos canais privados. É impressionante a fossilização que se apoderou das grelhas de programação, sempre mais preocupadas em clonar o sucesso alheio do que focadas em fazer algo de novo. Não será, pois, de admirar que os mais jovens desprezem aquilo que a TV de sinal aberto lhes oferece.

Neste hiato de tempo até que Cristina Ferreira surja nos ecrãs de Carnaxide, haveremos de continuar a falar do ordenado que a apresentadora irá auferir. É elevadíssimo, há que reconhecer. Contudo, deveríamos mudar o ângulo do debate para falar do elemento mais importante de qualquer negócio: a sustentabilidade. Hoje, RTP, SIC e TVI deveriam estar focadíssimas em alargar o campo televisivo: criar outra engenharia de programação, atrair e reter novos públicos, aumentar o bolo publicitário. Tal como está, a TV generalista não tem grande futuro. Apostar em Cristina Ferreira como grande trunfo só interessará pelo valor transformacional que a apresentadora pode vir a produzir. Aguardemos.

* PROFESSORA ASSOCIADA COM AGREGAÇÃO DA UNIVERSIDADE DO MINHO

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