Longe vão os tempos em que os programas tinham início com pouco mais do que o nome escrito em cartões. Actualmente as estações dão a mesma importância ao genérico que ao programa, reclamando a si a tarefa de os conceber ou intervindo directamente, nos casos em que são produzidos externamente à empresa.
"O genérico é o bilhete de identidade de qualquer programa, é o primeiro contacto do espectador", explicou ao JN Hugo Andrade, subdirector de Programas da RTP, sublinhando que a estes é atribuído "um grau de importância igual ao do conteúdo", tratando-se de "uma das componentes discutidas com a mesma importância que as outras".
Mas nem sempre foi assim. Segundo Vítor Duarte, director de Grafismo da SIC, "o genérico não era encarado como um produto de marketing" e, no caso português, só com a chegada das telenovelas brasileiras é que os produtores se aperceberam do impacto dos minutos iniciais de cada conteúdo. "Os brasileiros fizeram escola a esse nível e quando se faz uma produção que se queira identificada como novela vão-se buscar essas características", sublinhou.
O género de programa, o seu conceito ou o público a que se dirige são alguns dos aspectos a ter em conta na elaboração de cada genérico. Outras prendem-se com as opções estratégicas de cada estação.
O conceito é essencial
No caso da RTP, o objectivo é adequar os genéricos dos programas, de produção interna ou externa, à linha gráfica da estação pública. No caso de formatos internacionais como "Dança comigo" ou "Um contra todos" são respeitadas as propostas originais. Não se trata de "uma coisa tão exigente que seja restritiva. O conceito do programa é essencial", prosseguiu Hugo Andrade.
Um dos exemplos mais recentes é o da novela "Paixões proibidas", produzida em parceria com a brasileira Band, que por se tratar de uma ficção de época as imagens e cores da apresentação estão mais ligadas ao conteúdos. "Há um conjunto de cores e símbolos que é preciso respeitar", disse.
No caso da SIC, desde o início da direcção de Francisco, os genéricos são concebidos pela estação. "A vantagem é o controlo do marketing do programa", bem como da sua qualidade e do conceito, revelou Vítor Duarte. Um dos exemplos é o de "Vingança", apesar de neste caso concreto a estação de Carnaxide ter optado por "fugir" do genérico de novela .
Os vermelhos pretos e dourados dão realce ao conceito pretendido a fatalidade do tango associada ao segredo e à vingança. Marrocos, onde ocorreram os primeiros episódios está presente mas de modo a dar "um ar meio exótico", e ao mostrar os actores dá-se a conhecer um bocadinho da história "de uma forma muito ténue".
Concurso criativo
Filipe Terruta, sub-director de Produções e de Grafismo, da TVI, adiantou que na estação de Queluz verificam-se todas as situações. "Depende muito do programa. Na nossa grelha actual, à excepção de 'As tardes da Júlia' e da ficção da NBP, todos os genéricos são produzidos internamente".
No caso dos genéricos das novelas, por implicarem uma "pós-produção mais elaborada" a estação recorre a empresas exteriores, mediante "concurso criativo". Nas restantes situações, além da comunicação própria da estação, não há regras específicas para a concepção da abertura dos programas.
"Mediante o 'targuet' (público-alvo) que pretendemos atingir, tentamos cumprir os requisitos, que terão sempre de obedecer às regras de comunicação", frisou.