Num gabinete de decoração sofisticada e dimensões generosas destacam-se duas molduras: numa, a foto de José Mourinho, noutra a de Sofia. O Special One e a filha de Celso Lascasas são a inspiração de um empresário que tem medo de clientes silenciosos e, tal como o treinador do Chelsea, "precisa de ter inimigos" como estímulo para melhorar continuamente a empresa que lidera. Em apenas uma década, o investimento massivo em marketing e num serviço de excelência deu à LasKasas a notoriedade de uma marca que está a expandir-se de Espanha, a Angola, passando pela Argélia.
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A estrada que dá acesso à empresa de decoração e mobiliário de Rebordosa tem uma inclinação que bem poderia ser a metáfora do posicionamento da LasKasas. No topo de uma subida acentuada, está um pavilhão de traço vanguardista que é o coração da empresa fundada há uma década por Celso Lascasas. O empresário de 40 anos abre a porta do gabinete onde trabalha e que bem podia ser o cartão de visita da marca: amplo, decoração arrojada e de qualidade premium percetível ao primeiro olhar.
Este self made man começou a trabalhar com apenas 13 anos, sempre na mesma área de negócio. "Há 10 anos arrisquei. Comecei com uma pequena loja de 150 metros quadrados em Ermesinde. Na altura havia uma lacuna no mercado: desde o início fiz uma aposta forte no marketing." A audácia é dos traços de personalidade que Celso Lascasas mais se orgulha e refletiu-se na expansão rápida da rede de lojas. Quatro anos após a fundação da empresa e já com cinco pontos de venda, decide fazer uma unidade fabril própria "para deixar de vender o que os concorrentes vendiam".
Actualmente, todos os produtos LasKasas são de produção própria, uma mais valia num negócio onde a maioria das marcas revende produção de fornecedores. "Temos melhor controlo de qualidade e timings de resposta e assim sirvo melhor os meus clientes. Nesta área a rapidez é uma arma muito forte porque o cliente quer as coisas para ontem. A minha concorrência depende dos prazos de entrega que os fornecedores lhe der."
"Não faço artigo barato"
Questionado sobre o que diferencia a LasKasas da concorrência, a resposta é imediata: além da produção própria, uma equipa jovem. "Tenho 40 anos e sou dos mais velhos da minha equipa que é muito motivada. Estão quase todos formatados ao meu estilo: uma pessoa "agressiva" e que aposta sempre na qualidade." Deste princípio, a marca não abdica, nem que algum cliente chame à atenção para os preços. A resposta de Celso Lascasas é peremptória: "Não faço artigo barato."
Outro dos aspetos diferenciadores é o acompanhamento dado aos clientes. Em todas as lojas há criativos e designers que dão aconselhamento e visitam os espaços a decorar. Este trabalho personalizado é feito desde o momento em que o cliente entra na loja. "Vamos a casa do cliente, damos conselhos, fazemos reuniões. Mesmo que traga uma planta, vamos confirmar medidas no local porque pode haver diferenças em relação ao projetado."
A estratégia da LasKasas está cada vez menos focada no segmento de vendas isoladas de um móvel para centrar-se em soluções integradas. No último ano e meio, a empresa começou a assegurar os trabalhos em estrutura: por exemplo, as tomadas de eletricidade já são posicionadas mediante o mobiliário a colocar no local. O reflexo desta personalização de atendimento é óbvio: "Tive de reforçar as lojas com mais colaboradores porque se gasta mais tempo no atendimento."
B2B e Internacionalização compensam os efeitos da crise
Os anos da troika fizeram mossa na faturação da marca, com um recuo de 25% das vendas entre o segundo semestre de 2012 e o início de 2013. O antídoto para a contração do mercado nacional foi a expansão para novas geografias e o desenvolvimento do projeto "Kontract", que explora o segmento B2B (Business do Business) a nível nacional. "Há um ano e meio arrancamos com um departamento dedicado a clientes empresariais. Como o segmento doméstico recuou bastante, tivemos de procurar outras áreas de negócio como a hotelaria e restauração."
No hotel de charme Vila Galé Palácio dos Arcos em Oeiras, no restaurante "O Comercial" na Ribeira do Porto ou na discoteca Eskada também na Invicta, há decoração com a assinatura LasKasas. "Tenho a sorte de ter uma marca relativamente conhecida. Apostei no marketing o que para mim não é gastar, é investir. A coisa mais valiosa desta empresa é a minha marca. O imobilizado por si só, não vale nada."
Além das nove lojas em Portugal, a LasKasas avançou para "mercados naturais" como Espanha, França, Angola e Moçambique e um outro menos óbvio: a Argélia. A produção continua a ser feita na totalidade no nosso país. Em solo angolano devido ao boom de vendas a empresa não conta com um representante local mas com uma estrutura de sete colaboradores idos de Portugal.
Serviço de excelência necessita de tempo
Projetar o futuro é um exercício com outra prudência para Celso Lascasas. "O Celso audaz que arrisca, hoje também avalia melhor os riscos envolvidos. O que é verdade hoje pode não ser amanhã." A LasKasas quer consolidar a presença nos cinco mercados externos onde está presente, desde logo para manter o patamar de acompanhamento imperativo para a marca.
"Qualquer pessoa na minha empresa tem de prestar um serviço de excelência e isso necessita de tempo." Além de um plano de feiras internacionais, haverá novidades no plano nacional que de momento não podem ser reveladas.
Lições de gestão: ter 'inimigos' é uma necessidade?
À medida que a conversa se desenrola com Celso Lascasas, chega uma confissão: a admiração por Mourinho. A moldura com uma fotografia do treinador do Chelsea está ao lado da foto da filha Sofia, ambos fontes de inspiração para um empresário cuja ousadia é a imagem de marca. Receio da concorrência da multinacional sueca do mobiliário e decoração? "Fiz questão de abrir lojas junto aos IKEA de Matosinhos e de Alfragide porque atraem enorme tráfego de pessoas. São os dois pontos de vendas LasKasas que mais faturam".
De volta ao Special One... "é um ídolo". Entre os soundbites do treinador do Chelsea, adotou um deles como uma espécie de lema. "Preciso de ter 'inimigos'. São essas pessoas que me fazem crescer." As lojas LasKasas estão sempre em obras porque o empresário entende que é uma das formas de estar na linha da frente no ramo da decoração e mobiliário em Portugal.
O receio do cliente silencioso
Imagine por quem passam as reclamações na LasKasas? "Se houver uma, tenho de saber." Há colaboradores específicos para esta área mas todas passam pelo conhecimento do responsável máximo para avaliar o setor da empresa que está a falhar. "Nunca deleguei este assunto a ninguém. Em duas semanas no máximo resolvemos o problema. Mesmo que o cliente não o exija, quero resolver o problema nesse prazo."
O maior receio deste empresário arrojado é o cliente silencioso, aquele que não reclama mesmo que algo tenha corrido menos bem. A LasKasas tenta obter uma avaliação de todos os clientes através de questionários feitos pelos colaboradores ligados às entregas. "97 a 98% conseguem avaliações dos clientes. O grau de satisfação é de 95 a 96%." Celso Lascasas considera esta percentagem um trunfo por causa do efeito de passa palavra junto de outros potenciais compradores.
Do que a marca nunca vai abdicar é da qualidade apesar dos custos e de se refletir no preço final. "O que perdi no segmento doméstico, ganhei noutras áreas." E conclui com uma ponta de orgulho: "Nunca despedi ninguém. A minha equipa é formidável."
LasKasas em números
Vol. Vendas (últimos 5 anos) em Portugal: 31,8 milhões de euros
Vol. Vendas no exterior (2013): 2,3 milhões de euros
Vendas Kontract (B2B) no total da empresa: 22%
Número de Lojas: 9 em Portugal; 2 no exterior
Número de Colaboradores: 88