A H&M vai reproduzir os seus modelos reais, através da inteligência artificial, para a publicidade da marca online. A empresa multinacional sueca promete zelar pelos direitos e remunerações dos trabalhadores.
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A inteligência artificial (IA) é cada vez mais usada pelas empresas para aumentar a quantidade de conteúdo produzido, a alta velocidade e com baixo custo, mas muitos consideram a estratégia uma ameaça ao emprego.
A Hennes & Mauritz, mais conhecida como H&M, vai recorrer à IA para criar "gémeos digitais" de 30 modelos. Os clones vão ser usados em publicações nas redes sociais ou em campanhas de marketing, perante uma autorização dos trabalhadores.
A iniciativa foi anunciada pela primeira vez pela agência "The Business of Fashion". Segundo a H&M, os modelos vão continuar a deter os direitos sobre as próprias réplicas digitais e a utilização das imagens pela empresa, bem como uma remuneração semelhante à atual. A marca garantiu que não vai alterar "a abordagem centrada no ser humano", embora haja quem receie que a medida também possa impactar os fotógrafos e maquilhadores.
"Estamos curiosos para explorar maneiras de mostrar a nossa moda de forma criativa e abraçar os desafios das novas tecnologias, mantendo-nos fiéis ao compromisso com o estilo pessoal", afirmou o diretor criativo Jörgen Andersson, num comunicado citado pela BBC.
A H&M está a trabalhar com a Uncut, uma empresa de tecnologia sueca, que atua no desenvolvimento de reprodução digital dos modelos, através da IA, e torna o conteúdo "mais simples, inteligente e acessível", atualizando os métodos de produção das grandes marcas. Um dos objetivos da marca ao adotar esta medida é que os modelos, através do clone digital, consigam ficar encarregues de mais trabalho e evitem fazer tantas viagens.
Algumas redes sociais como o Instagram e o TikTok, exigem a referência à IA na criação de conteúdos realistas, pelo que, no início, é provável que as imagens sejam utilizadas com marca d’água nas publicações, para tornar claro o recurso à ferramenta tecnológica.
Numa história da rede social Instagram, a influenciadora digital Morgan Riddle criticou a nova medida da marca sueca, classificando-a como "vergonhosa". A criadora de conteúdos acrescentou ainda “RIP para todos os outros empregos que isto vai tirar”.
"Embora apoiemos as marcas que parecem estar a avançar nesta direção, isto deve ser fundamentado pela adoção generalizada de proteções de IA, nos acordos sindicais e na legislação que protege os direitos dos trabalhadores”, admitiu Paul W. Fleming, secretário-geral do sindicato Equity, representante dos modelos de moda no Reino Unido. O Equity tem lutado pelo aumento da proteção dos trabalhadores que são submetidos à explosão de conteúdo e iniciativas criadas pela IA.
Em 2023, a marca Levi’s já tinha ameaçado tomar esta medida e testar a utilização de imagens criadas pela IA, com o objetivo de "aumentar a biodiversidade".